ПИК.ПРО
Создание бренда
и стратегии коммуникаций
и стратегии коммуникаций
Революция в строительной отрасли
Зачем ПИК создал свой строительный UBER
Задача: разработать позиционирование и стратегию продвижения новой цифровой платформы от группы компаний ПИК.
ПИК.ПРО — это цифровая платформа, которая соединяет девелопера и исполнителя напрямую. Мастера ПИК.ПРО работают на стройках группы ПИК без прорабов, получая задания через мобильное приложение, а инженеры контроля качества только проверяют их работу.
Мастера работают по договору подряда как самозанятые или ИП. Их заработок складывается из оплаты выполненных заданий и не ограничен конкретными суммами. Чем больше заданий выполнит мастер, тем больше денег он получит. Это позволило значительно увеличить заработок мастеров, улучшить качество отделки и полностью легализовать отрасль.
Главной задачей стало: построить знание о преимуществах работы с ПИК.ПРО и добиться доверия к платформе среди мастеров.
Мастера работают по договору подряда как самозанятые или ИП. Их заработок складывается из оплаты выполненных заданий и не ограничен конкретными суммами. Чем больше заданий выполнит мастер, тем больше денег он получит. Это позволило значительно увеличить заработок мастеров, улучшить качество отделки и полностью легализовать отрасль.
Главной задачей стало: построить знание о преимуществах работы с ПИК.ПРО и добиться доверия к платформе среди мастеров.
Этапы работы
1
Аналитика
Качественное исследование для определения ключевых функциональных и эмоциональных потребностей целевой аудитории.
2
Бренд-платформа
Определение характера, ценностей бренда и формирование позиционирования.
3
Айдентика
Фирменный стиль для внешних коммуникаций,
создание сайта и промо материалов.
создание сайта и промо материалов.
4
Стратегия коммуникаций
Разработка и запуск рекламных кампаний.
Управление онлайн репутацией, запуск социальных сетей и интеграций с блогерами для привлечения мастеров и построение знания о платформе.
Управление онлайн репутацией, запуск социальных сетей и интеграций с блогерами для привлечения мастеров и построение знания о платформе.
Аналитика
Что показало качественное исследование целевой аудитории
Вместе с агентством "Радость понимания" мы провели исследование, чтобы определить ключевые рациональные и эмоциональные потребности мастеров из Москвы и Московской области.
37 мастеров разных профессий, возраста и социального статуса приняли участие в исследовании.
Были выявлены 4 основные проблемы, с которыми они сталкиваются при поиске работодателя:
37 мастеров разных профессий, возраста и социального статуса приняли участие в исследовании.
Были выявлены 4 основные проблемы, с которыми они сталкиваются при поиске работодателя:
- бардак в отрасли (обман, черный доход, кидалово)
- отсутствие стабильности
- несправедливость (низкие расценки)
- низкий статус профессии
Бренд платформа
Какие ценности легли в основу бренда
Мастера - это не клиенты и не сотрудники ПИК. Они пользователи платформы.
Поэтому было принято решение дистанцироваться от материнского бренда ПИК и сформировать свой уникальный фирменный стиль.
Выбранные поля мотивации: призвание / безопасность / контроль
Поэтому было принято решение дистанцироваться от материнского бренда ПИК и сформировать свой уникальный фирменный стиль.
Выбранные поля мотивации: призвание / безопасность / контроль
Характер нового бренда:
Чтобы транслировать отличие нашего формата работы от всей отрасли мы выбрали следующие характеристики бренда:
- Прогрессивный / Цифровой
- Уверенный
- Честный
Позиционирование:
ПИК.ПРО - это революционная платформа для работы в строительстве.
Айдентика
Как выглядит революционная платформа
Логотип отражает уверенный и цифровой характер бренда.
Уверенность заключается в рубленном начертании букв и образе платформы, на которой они стоят.
Фирменный цвет транслирует прогрессивность и безопасность.
Уверенность заключается в рубленном начертании букв и образе платформы, на которой они стоят.
Фирменный цвет транслирует прогрессивность и безопасность.
Сайт компании отражает характер бренда, позволяет посчитать свой заработок и быстро оформиться на платформе
Стратегия коммуникаций
Какие 3 ключевых принципа стали основой для коммуникационной стратегии
Доверие как ключевая ценность
Героями рекламных материалов стали настоящие мастера ПИК.ПРО
Мы сняли серию документальные фильмы, в которых строители сами рассказывали об опыте работы на платформе её преимуществах и особенностях.
Под видео мы оставляли реальные аккаунты героев в социальных сетях, чтобы зрители могли обратиться к ним напрямую.
Мы сняли серию документальные фильмы, в которых строители сами рассказывали об опыте работы на платформе её преимуществах и особенностях.
Под видео мы оставляли реальные аккаунты героев в социальных сетях, чтобы зрители могли обратиться к ним напрямую.
ПИК.ПРО: отзыв о работе на платформе | Мастер-плотник Вячеслав Коротков
Честность как лучшая политика
Чтобы рассказать о новом формате работы, мы показали один день из жизни реального мастера.
В видео мастер рассказал и показал, как брать задание через смартфон, работать без прораба и контролировать свой заработок с помощью мобильного приложения.
В видео мастер рассказал и показал, как брать задание через смартфон, работать без прораба и контролировать свой заработок с помощью мобильного приложения.
Один день работы с ПИК.ПРО
Цифровой характер как очевидное преимущество
С помощью фактов и данных мы объяснили почему новый формат работы намного удобнее и безопаснее, чем оформление в серые бригады.
ПИК.ПРО: Как мастеру-отделочнику работать на себя и получать высокий белый доход
Социальные сети
Как мы привлекали мастеров
с помощью контент маркетинга
с помощью контент маркетинга
Основные цели создания социальных сетей ПИК.ПРО:
привлечения мастеров с помощью контент маркетинга и создания надежного канала обратной связи.
Наш блог - это информационно-имиджевый проект, который повышает узнаваемость бренда, рассказывает о преимуществах и новостях продукта, и укрепляет лояльность к нему.
Аудитория: мастера, которые уже подключились к ПИК.ПРО+ мастера Москвы, МО и ближайших регионов, которые ещё не работают на платформе.
После взаимодействия с контентом, мастер должен
- знать, что такое ПИК.ПРО
- положительно относиться к бренду
- рекомендовать знакомым подключиться к платформе
Ключевые достижение за 1,5 месяца работы с каналом:
- 40% Лидов получены от продвигаемых постов
- органический рост аудитории: 2000+ мастеров вступили в сообщества ПИК.ПРО без затрат на привлечение подписчиков
- второй по активности канал коммуникации для мастеров: получали 50+ обращений каждый день
Продвижение через блогеров
Как мы привлекали мастеров
через лидеров мнений
через лидеров мнений
В качестве дополнительного канала коммуникации мы тестировали формат интеграции с блогерами, которые рассказывают про разные форматы работы.
- 48 тысяч просмотров
- 3 200 лайков 177 дизлайка
- 3 453 переходов по ссылке в описании
- 340 лидов
- CPL - 400 рублей
Отработал весь день с Вячеславом, он работает с ПИК.ПРО уже год. Его страничка в Facebook https://www.facebook.com/profile.php?...
Управление репутацией
Как мы работали с негативом и строили позитивный имидж работодателя
Мы не только отвечали на негативные отзывы на всех доступных сайтах-отзовиках, но и инициировали бесплатные честные отзывы от лица наших реальных мастеров.
За 3 месяца работы удалось значительно улучшить образ ПИК.ПРО в сети.
Результаты выдачи по запросу "ПИК.ПРО отзывы"
в Google: 2 позитивных 8 нейтральных из топ 10
в Яндекс: 7 позитивных 3 нейтральных из топ 10
Количество отказов на оформление из-за "плохих отзывов" снизилось в 5 раз.
